La forza delle emozioni

Secondo le più recenti teorie di marketing il consumatore non è un soggetto totalmente razionale. Accantonata infattila logica “bisogno-acquisto-beneficio”- rispondente solo in parte alla realtà in un contesto in cui il consumo risponde prevalentemente a necessità psicologiche – oggi ciò che si afferma sempre più è l’aspetto soggettivo e irrazionale del processo d’acquisto. Tali teorie si appoggiano a molteplici studi che ribadiscono l’importanza del fattore emotivo nella decisione del consumatore.

Poiché tali sensazioni soggettive ed irrazionali che concorrono al processo d’acquisto dipendono dagli stimoli sensoriali attivati nel consumatore al momento della sua decisione, ne consegue la necessità per l’azienda di trasmettere gli stimoli sensoriali più adatti a convincere il cliente circa l’irrinunciabilità e l’insostituibilità del prodotto.

Ecco nascere quindi il Marketing Emozionale, che si occupa non più soltanto dei prodotti, ma della percezione intorno ad essi, ed il MarketingPolisensoriale, che, in relazione al primo, propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore. Lacomunicazione polisensoriale avrà quindi il compito di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’auditivo e coinvolgerà maggiormente il consumatore, poiché si muoverà su un piano cognitivo prettamente cognitivo.

Il linguaggio sinestetico per comunicare in modo polisensoriale

La comunicazione polisensoriale attorno ai prodotti si avvale spesso di linguaggi di tipo sinestetico. Lasinestesia è una figura retorica basata sulla messa in relazione di due o più sistemi sensoriali (l’espressione “vino vellutato”, ad esempio, assegna una qualità tattile ad un oggetto percepibile invece attraverso il gusto).

Per capire meglio l’utilizzo della sinestesia a fini persuasivi, può essere interessante fare riferimento ad alcuni studi a sfondo semiotico, e in particolar modo ad un saggio di G. Ceriani intitolato Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile. L’autrice osserva come al giorno d’oggi il sincretico (N.B. secondo la terminologia semiotica, un testo sincretico è un testo che utilizza più codici espressivi – lo spot pubblicitario, ad esempio, è un tipico caso di testo sincretico in quanto utilizza due codici, visivo e sonoro) si apra sempre più al sinestesico. Secondo Ceriani, infatti, mediante l’utilizzo di sinestesie, ovvero mediante l’enfatizzazione delle contaminazioni e delle corrispondenze sul piano del sensibile, la pubblicità riesce a creare una relazione più prossima col ricevente e ad attivare il suo consenso, sia abbassando la soglia cognitiva responsabile del giudizio (in semiotica si parla di sanzione) in favore di quella affettiva/sensoriale, sia moltiplicando i percorsi cognitivi, relativi ai sensi chiamati in causa. In un certo senso è qualcosa che ha a che fare con il subliminale: evocandosensazioni si sollecitano direttamente i desideri psico-fisici dell’individuo (un brivido, la voglia di mangiare, il desiderio di freddo o di caldo, la sete, la voglia di un contatto piacevole).

Stimolazioni sensoriali

Ci sono poi stimolazioni sensoriali più “concrete”, ad esempio con l’immissione di determinati profumi o musiche nel punto vendita.

Gli odori sono dei potenti media grazie alla loro capacità di imprimersi a lungo nella memoria. Secondo la scienza il modo più immediato per suscitare un’emozione è proprio attraverso l’olfatto.

L’ elaborazione degli odori avviene nella alla parte emozionale del cervello. Per questo vengono registrati sotto forma di emozioni, strettamente legate alle situazioni in cui sono stati percepiti per la prima volta.

Per queste straordinarie capacità l’utilizzo degli odori diventa sempre più un trend: dagli agenti immobiliari che profumo di caffè, o di torta nel forno le case da mostrare agli acquirenti, ai grandi magazzini che diffondono profumi di campo per indurre il rallentamento dell’andatura dei clienti, che quindi possono dedicare più tempo agli acquisti, si tratta sempre di sfruttamento non ingenuo del potere evocativo degli odori.

Anche la musica è fortemente interrelata alle emozioni e la sua utilità a fini commerciali. Un fenomeno cui si assiste sempre più di frequente è l’utilizzo in pubblicità di canzoni o melodie particolari. Per le canzoni già famose la comunicazione sfrutta emozioni, perlopiù positive, già esistenti (legate alle situazioni in cui la canzone è stata udita precedentemente) e ciò si traduce anche in un surplus di popolarità per il prodotto pubblicizzato. Per le canzoni mai sentite o per le melodie create ad hoc, spesso invece è la componente sonora ad essere la protagonista e il veicolo stesso del messaggio positivo. Il risultato è che il prodotto o il brand in questione vengono associati e riconosciuti proprio grazie a quella particolare melodia.

G. Ceriani, “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile” in Semiotica al marketing, edito da FrancoAngeli